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招牌，顾名思义，就是招揽客人的牌子。招，手呼也，意为用手召唤顾客。最初招牌是酒家门口挂的布帘子，后来酒家在帘子上写上“酒”字，成了最早的招牌。慢慢地，挂在门上的匾额，挂在门两边的对联，立在门前的牌子都成了招牌，比如老字号在门上挂的匾额“狗不理包子”“宁化府陈醋”，当铺在门上写的大大的“当”字等。有的行业还流行用实物当店铺招牌，比如修车铺在门前挂一辆老旧的自行车，肉铺在门口挂一只猪头，让人对店铺的营业范围一目了然，而如果挂的招牌跟经营内容不符的话，那就是“挂羊头卖狗肉”了。

 

店铺招牌有长有短，一般门上的店名为方便顾客熟记，所以较短。而为了提高身价，很多店名都会用名人题字，据说北京“六必居”酱菜铺的招牌就是明代大学士严嵩所题，嘉兴五芳斋牌额上的“粽子第一品”五个字就是近代学者费孝通所题。人们原先把用金漆写成的店名招牌叫作金字招牌，能用金漆也说明这家店生意兴隆，家底殷实，因此慢慢地金字招牌也就成为行业内佼佼者的代称了。

 

为了增强广告效果，除店名之外，店铺还会放着名字极长的招牌，或是立地式的，或是对联式的，或写在墙上，被称为“冲天招牌”。很多老店铺都会有立式冲天招牌，如饭店的招牌写着“本堂专应喜庆堂会，包办酒席，随意便酌，应时小卖”，旁边挂着“旨酒嘉肴”“飞觞醉月”的横匾。澡堂子也是旧时生活的一大特色，所挂的招牌绝不输给别的行业，招牌上多写“本堂专设款式官塘，温热三池，男女盆塘雅座”，旁边还会挂着对联“金鸡未唱汤先热，红日东升客远来”。